文/智观察

一年一度的双11终于落下帷幕，这两年无论是对于消费者还是商家以及电商平台，一天的狂欢前前后后持续了得有半个多月，而真正的双11也是在1号就拉开帷幕，各种盖楼、预付定金等玩法层出不穷。最终，不出意外，各家平台都取得了创新高的好成绩，天猫的2684亿、京东的2044亿元，都再一次证明了电商的魅力。

不过，双11结束后，也是几家欢喜几家愁，先是拼多多这次没有存在感，最终的成交额也没有公布。之后，天猫被爆出数据造假，创纪录的成交额都是提前控制好的。再接着，就是京东凭借着双11的表现股价上涨，市值重新超过拼多多。另外，苏宁虽然是公布了战报，但是总感觉诚意不足，总是公布增长率，并不公布具体的成交额，给人感觉有些心虚。

天猫2684亿、京东2044亿背后 下沉市场用户立了功

十一年前，为了帮助商家更好地售卖商品，为了让刚成立的一些品牌更有名气，有人提议搞一个促销节，并选在光棍节这天。只是，令他们没有想到的是，本来给光棍准备的促销节，却成为全民的狂欢日，不管是不是单身，都成为这场盛会的参与者。而这场盛会的发起者，就是现在阿里巴巴的董事局主席张勇，同时张勇也是马云亲自点名的接班人。

今年的双11，作为阿里的主场，再一次创下了新高。数据统计，2009年—2019年双11当天交易额分别是：0.5亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元以及2684亿元。有意思的是，张勇曾经透露称，别说2017年的1682亿的交易额，就连当初第一年0.5亿的交易额都超乎我们所有人的意料。

 

除了天猫之外，京东在今年的双11上也是表现不俗，从1号就开始狂欢节，最终的成绩定格在了2044亿元。虽然，这一数字相比较天猫来说，略微有些失色，但是毕竟618才是京东的主场。而在增速上，从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元，再到2019年的2044亿元，京东同比增速从25.7%提升到27.9%，表现也不错。

 

有意思的是，智观察发现，天猫公布的数据是成交额，而京东则是下单额，相比较来说，前者的含金量更大一些，毕竟下单不是成交，还是存在一些水份的。不过，数字只是表面，透过数字背后，智观察发现，两家双11下沉市场起到了很大的作用，无论是新用户增长，还是成交额上，都逐渐成为主角。

近两年，在看到拼多多依靠下沉市场展现出来的强大爆发力后，阿里和京东也都开始花大力气布局下沉市场，并分别通过聚划算以及京喜来与拼多多进行较量。今年，双十一，这两个业务线的表现都为不错。

阿里这边，在双11之前，在618年中购物节上，聚划算被推到前台，UV同比增长超过215%，表现强劲。在此前的采访中，聚划算品牌运营总经理云骢告诉智观察，下沉市场用户人群不是就要一个便宜的商品，核心是要一个高性价比的商品，尤其是对于一些大品牌，消费者的诉求更为强烈。所以，不是下沉市场就要9块9，就要非常低价格的商品。简单来说，消费者要的就是低价不低质。

数据显示，天猫双11前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。天猫双11全天，产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单，聚划算“千万爆款团”诞生了31个过亿单品、1064个千万爆款单品、18000个百万爆款单品。最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，7成为聚划算的定制款货品或一年内首发的新品。优质平价的产品替代尾货或者山寨低劣产品，满足了更广大消费者对品质和品牌的追求。

而京东这边，10月18日至11月10日期间，京喜平台工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。在整个11.11期间，京东全站新用户中有超过四成来自京喜，其中女性占比达55%，来自低线级城市的新用户占到了京喜整体新用户的四分之三。11.11期间，三线及以下市场的客单价是去年同期的130%，活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

 

对于用户和平台销售额的问题，京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞指出，检验京喜是否成功在于它能够帮助京东主站在下沉新兴市场上获取多少新用户，因此，用户的口碑和留存是验证成功的关键标准。从京东双11的表现来看，京喜的作用不言而喻。

拼多多“失声” 市值被京东反超

作为下沉市场的守擂者，拼多多在今年双11并没有太多的声音，只是表示投入百亿补贴，尤其是像iPhone等备受关注的数码产品，拼多多可以说做到了全网第一低价。但是，不同于京东和阿里，拼多多并没有公布今年的战报，事后的宣传也是几乎没有。因此，很多人发出疑问，是不是拼多多不行了？

 

对此，拼多多事后回应称，人们都很关心数字和宏大的事物，但我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。比起数字，我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。

值得注意的是，在回应中，拼多多也是披露了一些成绩，比如16分钟平台汽车销量即破1000台，来自贫困地区的农产品销售增速超过220%；11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

在智观察看来，虽然拼多多在资本市场的表现上可圈可点，但是要论体量的话，和阿里京东还差很远，比如GMV。拼多多最新财报数据显示，截至2019年6月30日的12个月期间，拼多多GMV达7091亿元。相比较下，张勇则在阿里20周年上表示，2020财年GMV破万亿毫无悬念。

“失声”的拼多多在双11上存在感很低，不仅如此，市值还让京东超了过去。此前，拼多多在市值上超越京东之后，领先优势就一直很明显。但是，在双11过后的第一个交易后，京东便将拼多多超了过去。截至美股周二收盘，拼多多股价报收于41.57美元，总市值约483.19亿美元；京东股价报收于33.57美元，总市值约489.74亿美元。

 

 

从目前的市场环境来看，拼多多落后京东也就不到7亿美金，可能今晚上涨一点就又超了过去，资本市场的不确定性太多。不知道，拼多多又会用什么战略来应对，而两家也都将在不久后就发布上一季度财报，估计看点又会很多。

天猫双11数据被质疑造假 苏宁不实在？

每年的双11看点都很足，不仅仅是各家明面上的竞争，暗地里竞争也很多。双11一过，就有人质疑阿里操控交易额，想要多少数字就要多少。今年4月，一名网友发布《淘宝2009至2018年历年双11销售额数据造假》一文，其按照公式预测2019年双11的大致成绩为2689亿元，与最终成交额为2684亿元高度吻合。并指出，阿里为了吸引双11的购物热度，对销售额数据进行了人工修饰，存在造假的事实。

 

对此，天猫公关总监回应称，“按照网友的逻辑，符合统计趋势的就是假的。那么，世界经济总量也是能被预测的，经济发展也是假的吗？”随后，天猫官方也发布声明称，已就“双11数据是假的”谣言启动司法流程，希望再没有这样侮辱大家智商的“智商测试”。

对于造假这种事，智观察认为完全没有必要，而且是一件没有意思的事情。一方面，阿里作为上市公司，任何财务造假都是要命的，尤其是在美股这样对造假打击很大的市场，造假就是在断了未来。另一方面，电商市场成长到今天，单纯的比数据已经没有了意思，各家知冷暖，并且是各玩各的，GMV数据造假这种低级别的作弊手段，不是阿里、京东这样的公司会做的。
不仅仅是阿里，拼多多除了没有公布数据之外，在玩法上也受到了很大的质疑，被指存在盗刷的风险。对此，拼多多回应称，现金红包绝对安全、童叟无欺，请放心领取。拼多多始终致力于通过安全防护技术来捍卫信息安全，只发红包，不盗号。十余名造谣者已发来道歉信，另有一人造谣被公安拘留，一人造谣被法院判处赔偿商誉损失1万元。

 

另外，智观察发现，作为国内主流电商之一，苏宁今年在双11商投入力度很大，并且还联合湖南卫视搞了一次晚会，邀请的明星更是包括肖战这些流量偶像艺人，背后的投入可想而知。不过，最终战报数据，苏宁也只是公布了增长情况，并没有公布具体的数据。有网友表示，苏宁完全没诚意，想玩想制造声音，但是不实在，没意思。

其实，根据智观察的了解，苏宁在此之前也都是没有公布过GMV的数据，可能是体量过于小的原因，可以理解，毕竟双11不是苏宁的主场，而且苏宁的做事风格也一直比较低调偏传统，互联网基因还是欠缺些。

 

不过，苏宁这两年的投入可谓是非常大，除了线上之外，还开苏宁小店，之后收购家乐福以及万达百货，更是证明了其线下扩张的决心。但是，开店收购都费钱，为了财报好看，也是将苏宁小店剥离出去，并且还卖了阿里股票。只是，不知道，这一切的投入到底值不值得。

写在最后：

双11已经过去了，但是电商市场的战争还在继续，无论是下沉市场，还是线下零售，激烈的烟火都将持续。其实，无论是是双11还是618，对于消费者来说，能够实实在在得到实惠，而商家也能创新高，这就足够了。未来，还是希望各家平台多多想想如何会用户谋利，少些暗战，多些携手合作，这样整个市场才能够做大做强。（文/智观察）