“病毒式营销本质上是一种情绪的表达和传递。”

 

 

病毒式营销是什么？

 

病毒式营销（Viral Marketing）又名病毒营销，是利用人们的参与热情及人际网络，让营销信息像病毒一样传播出去，从而达到一种滚雪球式的推广效果。病毒式营销常见于当下的网络推广，是一种操作手法较为复杂的营销方式。

 

病毒式营销的背景

 

用户关注度稀缺：每天Facebook上会分享47.5亿个视频、Twitter产生推文数量超过5亿条，如果按照传统的网络营销方式，想让自己的企业脱颖而出非常困难。

 

病毒式营销的两个特点：

 

性价比高：病毒式营销通过挖掘产品卖点，并将卖点结合到客户的关注点上，成功引爆话题，实现客户的自发传播，所需要的花费相对其他广告形式，相对较低。例如：下文讲述的Hotmail病毒式营销案例中，所花费的成本还不到竞争对手的3%。

操作难度大：无论是爆点的选取，还是话题的引爆、引导、节点控制、效果监控，都需要成熟的方法和专业的资源，难度颇大。这也是我们每年可以看到的真正经典的病毒式营销案例很少的主要原因。

 

病毒式营销的六个步骤：

 

一、创意提出：即创意与规则的设定，例如ALS冰桶挑战赛、支付宝集福营销等，都需要非常好的创意。

二、事件策划：仅有创意还不足以引爆整个病毒营销，还需要策划，好的策划是病毒式营销成功的一半。

三、选择KOL：在论坛大火的年代，论坛的版主就是典型的KOL；博客大热的时候，知名博主就是典型的KOL；微博流行时，大V就是典型的KOL。由于KOL在圈子中拥有天然的影响力和可信度，所以，选择病毒营销的种子传播者非常重要。

四、寻找易感人群：H1N1流感为何容易在婴幼儿容易爆发？主要是这个阶段的人群免疫力不如成年人；另外就是聚集效应。易感人群一定要和你的目标客户有很大的交集，否则不能称之为成功的病毒式营销策划。

五、舆情引导：随着KOL的引燃，事件可能会快速发展，但为了最大化用好病毒式营销，还需要时时对舆情做好引导，防止话题跑偏甚至走向反面。

六、数据监控：好的病毒式营销，一定要体现在数据上，没有数据支撑的病毒式营销，难以说服企业，也难以让业内人士信服。数据监控不仅可以体现某次病毒式营销的传播效果，还可以从中发现问题，为下次营销提供可资借鉴的经验教训。

 

病毒式营销的关键点：

 

病毒式营销的关键在于找到企业产品/服务与客户关注点之间的引爆点，并利用爆点将产品打入客户心智，从而让客户对品牌产生认知、好感、信赖。

 

病毒营销案例之一：Hotmail

 

Hotmail是由两个工程师“偷偷”做出来的，当时他们做了一个网页的邮件系统，熟料这个业余时间做的项目很快得到了投资，产品出来之后，究竟该如何宣传呢？当时，很多公司的宣传手法是做户外投放和电视广告，但是，初生的Hotmail并未延续老路，而是采用了一种比较讨巧的方式。他们会在每封Hotmail邮件之后附带一句话：“亲爱的，你也可以和我一样用Hotmail的免费邮箱。”这个今天看来并不怎么高大上的宣传手法，在当年可是极具创新的经典病毒式营销。

利用这种病毒式营销的方式，Hotmail用户量每天增长3000人，仅仅6个月的时间，Hotmail就完成了百万用户的积累，而第二个百万用户则更快，只用了5个星期。

当时业界流传着一个故事，创始人Bhatia给印度朋友发了一封Hotmail邮件，结果3星期之后，Hotmail的印度用户就高达30万！更为难得的是，这个增长势头一直保持一年多的时间，一年半之后，当Hotmail被出售给微软时，用户量已经高达1200万（当时全球的网民总数才7000万）。

 

病毒营销案例之二：ALS冰桶挑战赛

 

ALS冰桶挑战赛的设置规则是要求参与者在网上发布自己被冰水浇遍全身的视频，然后要求其他3位朋友一起来参与活动，被邀请者可以选择24小时内接受挑战，还可以选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐款（金额是100美元）。活动目的有两个，一个是让更多人知道渐冻人这个疾病，一个是想募捐并帮助病人治疗。

由于这项营销活动性质为公益，所以引得八方英豪尽皆参与，从科技领域到体育领域，从娱乐圈到商业圈，据不完全统计，参与此次活动的大佬有：比尔·盖茨、扎克伯格、李彦宏、雷军；梅西、贝克汉姆、科比、内马尔、C罗；汤姆克鲁斯、章子怡、王力宏、周杰伦、陈奕迅、刘德华、鹿晗。。。

从另一个角度来看，有人也评论指出，这次病毒营销多少带着道德绑架的意味，如果别的大佬纷纷参与了，你不跟着参与，多少会被指责为缺乏公益。而对参与者而言，既可以通过这项活动提升知名度与形象，又可以为项目捐款捐物，一举两得。

 

病毒营销案例之三：有道翻译《深夜，男同事问我睡了吗。。。》

 

这则病毒营销利用了办公室恋情营造了一个非常暧昧的场景，而在故事反转之时植入品牌，构思精妙，堪称经典。

故事以一个女生的口吻撰写，深夜一个男同事询问自己是否睡了，接着描述各种戏精心理，然而纠结一番之后，结果竟然是男同事想让她给翻译稿件。故事之反转、品牌植入之巧妙跃然纸上，即使人们知道这只是一个病毒营销的广告，但仍然禁不住分享，这就是成功的病毒营销的魅力所在。

 

 

据悉，这个病毒式营销的创意、策划、脚本到完成，均有有道翻译内部员工操作，成本极低，但是曝光量却极高。3天之后，有道翻译的这个H5页面的浏览量已经高达1000万。

 

病毒营销案例之四：《快看呐，这是我的军装照》

 

为了庆祝建军90周年，人民日报做了一款“军装照”的H5页面，用户扫描二维码并上传照片之后就可以生成青春靓丽的军装照。据悉，这个H5一经推出，浏览量就暴增，短短几天之内，浏览量高达8个多亿，独立访客1个多亿。从活动数据来看，这次的病毒式营销取得了巨大的胜利。

整个策划将1929年到2017年间的22套军装全部呈献给网民，网民也可以选择年限制定专属军装照，强大的技术处理能力加上美颜效果，一举引爆了这则病毒式营销。

 

病毒营销案例之五：凡客体

 

首先来看下凡客体的影响吧，网络上竟然有人专门为其开发了名为“凡客体生成器”的软件，可见凡客体有多火爆了。以下是韩寒和王珞丹的凡客体宣言：

韩寒的凡客宣言：

爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；

也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，

不是谁的代言，我是韩寒，

我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。

王珞丹的凡客宣言：

我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活

我爱漂亮衣服，更爱打折标签

不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹

我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客

由于明星代言的凡客体旗帜鲜明的喊出来自己的个性，略带调侃的口吻，戏谑了主流文化，彰显了品牌调性，从而引发了一众网民的跟风，很多网民纷纷动手，将代言人换成犀利哥等知名人物，并虚构了广告词，令人捧腹，由此凡客体正式成型。

 

病毒式营销≠病毒

 

有些软件会强制修改用户的浏览器默认设置、自动安装非法软件、非法窃取用户资料，这就不再属于病毒式营销的范畴了，而是非法传播病毒。把握好病毒式营销的边界，对于网络营销推广非常重要。

 

病毒式营销≠口碑营销

 

严格来讲，病毒式营销既可以为企业提高知名度，也可以提高美誉度。但是，很多时候，客户转发或关注一个病毒营销案例，并不代表客户会认可该企业的产品或服务。

口碑营销则不然，口碑营销多数基于企业产品或服务的美誉度而展开，是客户发自内心的进行传播。

所以，需要使用病毒式营销的时候，则使用病毒式营销；需要使用口碑营销的时候，就使用口碑营销。